O luxo já passou pela necessidade de diferenciação na época dos líderes xamãs, pela distinção social com os faraós no antigo Egito, pela fartura e ostentação na Grécia e Roma antiga e, atualmente, vivemos o luxo da experiência. A contemporaneidade trouxe consigo as tecnologias e redes sociais, as quais promovem a visibilidade dos momentos, o compartilhamento de informações e a aproximação dos laços de relacionamento entre marcas e consumidores.
A experiência é fundamental no universo das marcas de luxo. A geração atual valoriza as vivências e as memórias mais do que a aquisição de bens, a exigência fundamental é o atendimento personalizado e o propósito da marca. O processo de compra deve ser envolvente e especial, para oferecer a realização de um sonho e a superação das expectativas. A geração Millennials – nascidos entre 1980 e 1995 – manifesta maior interesse pelas experiências e momentos instagramáveis, e os baby boomers – nascidos entre 1946 e 1964 – já haviam direcionado seus interesses ao setor experiencial.
O luxo experiencial – hotéis, resorts, cruzeiros, jatos e iates – denotaram um notório componente de rápido crescimento e dinamismo no setor do luxo. A Air Charter Service (ACS), fornecedora global de fretamento de aeronaves, anunciou recentemente que no Reino Unido houve um aumento de 258% nas pesquisas sobre aluguel de jatos particulares. A informação demonstra que o comportamento do consumidor do luxo também sofreu alterações após a pandemia mundial e, desta forma, os clientes buscam viajar com maior segurança e bem estar. A experiência do mercado comprova que após grandes crises há um maior tributo emocional e o luxo caminha em um sentido mais silencioso, com maior atenção aos detalhes e ao sentimento de realização pessoal. Dessa forma, as marcas devem estar alinhadas para antecipar seus produtos e serviços de acordo com as novas tendências.
Marcas como Selfridges, Saks e Harrods, responsáveis pelos grandes departamentos de marcas de luxo, investiram na atração dos consumidores para a loja com motivações experienciais: Body Studio, The Wellery e The Wellness Clinic, respectivamente. A Harvey Nichols inovou com um programa de recompensas para seus clientes para promover o mercado de varejo. Além dos clássicos vouchers, a britânica ofereceu aos clientes tratamentos faciais, manicure e coquetéis, com o objetivo de melhorar a sensação do consumidor ao deixar a loja. Essa estratégia vai ao encontro de outras grandes empresas do setor de luxo que utilizam os espaços para promover eventos e experiências e, assim, construir uma comunidade e despertar o sentimento de pertencimento à família da marca.
O luxo é relativo e possui um significado diferente e pessoal para cada indivíduo. Para muitos é viver o presente com plenitude, se encantar com o desconhecido, valorizar os detalhes ou realizar um sonho. O luxo é puramente emocional e intangível. Os princípios básicos não mudarão após a crise, todavia à expressão do luxo parecerá cada vez mais distinta entre seus consumidores, de acordo com as suas aspirações pessoais. Com isso, as marcas devem direcionar os produtos e serviços de acordo com o perfil do cliente. Bem vindos à era da personalização das experiências.
